La culture numérique et le renforcement des valeurs patriarcales par la promotion du travail indépendant

« Êtes-vous fatiguée du fardeau du travail? » « Voulez-vous vous libérer des horaires et des exigences épuisantes du travail ? » « Voulez-vous vous débarrasser des longues heures de travail et travailler plus près de votre famille ? » « Voulez-vous gagner un revenu en ligne depuis votre domicile ? »

De nombreuses vidéos destinées aux femmes sur les réseaux sociaux reposent sur ce type de formulations (quelques exemples : ici, ici, ici et ici). Elles prospèrent dans un contexte marqué par l’épuisement capitaliste vécu par les femmes, davantage encore que par les hommes, puisque les femmes portent le fardeau du travail reproductif en plus du travail productif.

Dans le secteur informel, les femmes s’engagent dans diverses formes de travail, dont une grande partie est réalisée depuis le domicile et repose sur des infrastructures numériques pour le marketing et la vente, comme la production et la vente de produits alimentaires de toutes sortes, la fabrication d’accessoires et de produits cosmétiques, ou encore l’achat de vêtements en ligne pour les revendre. À cela s’ajoutent des formes de travail numérique, comme la création de contenu ainsi que la présentation et la vente de formations en ligne.

Les vidéos promouvant des leçons d’autonomisation et d’accomplissement personnel sont commercialisées comme une solution magique pour surmonter le capitalisme et la frustration économique mondiale. La promotion du travail des femmes depuis le domicile ou via internet n’est pas nouvelle. Toutefois, cette promotion s’est récemment liée à des formations de développement personnel vendues par des femmes à d’autres femmes, leur enseignant diverses compétences sous prétexte qu’elles leur permettraient de générer du profit ou d’atteindre l’épanouissement personnel, alors qu’en pratique elles contribuent à produire une économie à part entière. L’économie du développement personnel, estimée à 48,4 milliards de dollars américains, devrait atteindre environ 67,21 milliards d’ici 2030.

On peut observer un schéma chez certaines influenceuses qui commence par l’annonce de leur rejet du travail salarié, décrit comme une « illusion » ou une « malédiction » que le féminisme aurait apportée aux femmes, et qui se termine par la promotion de formations qu’elles proposent et dont elles tirent profit. Ce contenu recoupe d’autres contenus qui peuvent sembler différents en apparence, comme le contenu tradwife, mais qui véhiculent le même message sous-jacent : le rôle principal des femmes se limite au travail domestique et à l’éducation des enfants, tandis que tout le reste demeure secondaire.

Le marketing multiniveau

La promotion de nombreuses de ces formations suit la logique d’un marketing multiniveau pyramidal et repose principalement sur l’exploitation de la marginalisation des femmes du marché du travail formel ainsi que sur la faiblesse des salaires qu’elles perçoivent, tout en renforçant l’idée que le travail à domicile constitue la seule option qui leur est accessible.

Au lieu que le produit promu soit tangible, comme les cosmétiques ou les vêtements, comme c’est généralement le cas dans le marketing multiniveau, la marchandise ici est numérique, comme l’illustre clairement cet exemple, dans lequel des femmes achètent une formation pour environ 400 dollars américains et génèrent un revenu en la revendant à d’autres femmes.

De nombreuses critiques ont remis en question le principe des droits de revente ou Master Reseller Rights (MRR), fondé sur l’achat des droits de produits numériques afin de les revendre, le décrivant comme un modèle inefficace ressemblant fortement au marketing multiniveau et pouvant, dans certains cas, s’apparenter a un système pyramidal, étant donné la possibilité extrêmement limitée de générer un véritable profit.

Ces méthodes de marketing dans les contextes numériques reposent sur l’audience offerte par les réseaux sociaux, mesurée par le nombre d’abonné·es. Les influenceuses les plus visibles parviennent à générer des profits grâce à l’ampleur de leur audience, au sein de laquelle certain·es peuvent acheter le produit afin de le revendre. Plus une influenceuse se situe bas dans la hiérarchie de la célébrité, plus la revente devient difficile faute d’une audience comparable.

Au sommet du réseau se trouve une influenceuse-vendeuse disposant d’une visibilité numérique et d’une base d’abonné·es lui assurant des acheteuses pour ses formations, en plus d’une fausse relation de confiance qu’elle a construit avec ses abonnées, qui facilite l’exploitation de leurs besoins financiers à des fins lucratives. Au milieu se trouvent des vendeuses et des clientes, qui achètent le produit et peuvent générer certains profits grâce à la revente. Au niveau le plus bas se trouvent les femmes les plus marginalisées, dont le rôle se limite à être clientes, sans possibilité de générer un quelconque gain financier, tout en portant le fardeau de l’achat du produit numérique.

À travers les différents niveaux de ce modèle marketing, les femmes sont simultanément vendeuses, clientes et même la marchandise elle-même, chacune selon sa position dans le réseau, puisque le profit est principalement généré à travers la vente du produit à de nouvelles distributrices et nouveaux distributeurs.

À travers le marketing multiniveau, les femmes sont poussées vers une précarité économique accrue par l’intensification de la pression du travail et des efforts domestiques, tout en assumant elles-mêmes les coûts financiers, sans générer de profit réel. Bien que l’objectif déclaré soit de préserver leurs rôles de care, ces formes de travail ne fournissent aucune des garanties qui leur permettraient réellement de le faire, comme un revenu stable ou des protections sociales telles que les congés payés et les congés maternité.

Une version « féminisée » de la manosphère

Ce modèle économique n’exploite pas simplement la vulnérabilité économique des femmes, mais repose fondamentalement sur l’idée de leur faire croire qu’il s’agit de la seule option qui leur convient parce qu’elle n’entre pas en contradiction avec leurs rôles reproductifs et de care. Ce contenu n’émerge pas dans le vide, mais se développe au sein du même système genré, se nourrissant du discours dominant sur le genre en le reconditionnant et en le reproduisant sous une nouvelle forme, contribuant ainsi à davantage d’exploitation et de marginalisation économique.

Aux côtés du contenu tradwife, qui recoupe les contenus promouvant les rôles de genre traditionnels, y compris ceux associés à « l’énergie féminine et masculine », le message central de ces vidéos demeure le même : le travail et l’épuisement en dehors du foyer sont incompatibles avec la nature prétendument « délicate » des femmes.

Alors que le contenu de la manosphère, l’espace masculiniste numérique, exprime ouvertement son hostilité envers les femmes et appelle explicitement à l’acceptation de la hiérarchie de genre, le contenu abordé ici est promu de manière moins explicite, le rendant plus facile à absorber et à accepter. Ce contenu est présenté par des influenceuses et influenceurs lifestyle qui ne se présentent pas comme étant concerné·es par la politique, malgré le fait qu’iels diffusent un contenu implicitement politique, rendant ainsi le public plus réceptif et influencé par celui-ci.

L’autonomisation des femmes et des hommes devient ainsi structurée selon les rôles de genre ancrés dans la société. Dans la manosphère, les hommes sont poussés vers « l’autonomisation » à travers l’apprentissage du trading et de l’investissement afin de générer du profit, tandis que le contenu destiné aux femmes les encourage à acquérir des compétences leur permettant de travailler depuis leur domicile de manière compatible avec leurs rôles de care.

Ce contenu numérique reconditionne le sexisme et le patriarcat en les promouvant sous la bannière de l’autonomisation des femmes. Alors que beaucoup peuvent rejeter les discours affirmant que les femmes sont inférieures aux hommes ou inaptes au travail, des discours plus nuancés bénéficient d’une acceptation plus large. Ces idées sont ainsi reformulées sous différents slogans, comme l’idée selon laquelle les hommes devraient occuper le rôle de soutien financier du foyer, ou que les travaux exigeants sont incompatibles avec « l’énergie féminine ».

En conclusion

Il est nécessaire de lire ce contenu dans le contexte de la montée des discours fascistes et de la division rigide des rôles de genre. Bien qu’une grande partie de ce contenu ne fasse pas explicitement la promotion du patriarcat, il doit néanmoins être compris comme faisant partie d’un écosystème plus large de contenus ciblés sur une base genrée, opérant dans des contextes politiques à la fois locaux et mondiaux.

Parallèlement à la nécessité de déconstruire ce contenu, qui pousse les femmes vers une marginalisation économique accrue, la redistribution des rôles de genre devient tout aussi nécessaire. Une redistribution équitable du travail de care au sein du foyer rétablirait un certain équilibre temporel en faveur des femmes, leur permettant d’accéder aux marchés du travail formels sans que les rôles de care ne constituent un obstacle.

Quant aux travailleur·euses de l’économie informelle, il est essentiel qu’iels bénéficient de protections sociales de base, au minimum une assurance maladie, un congé parental payé et des congés maladie payés. Cela permettrait de leur offrir des conditions de travail plus dignes et plus stables.

Les opinions exprimées dans cet article ne sont pas nécessairement celles de la Friedrich-Ebert-Stiftung.